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一個(gè)媒體就是一個(gè)圈。用市場營銷的話來說，這叫細(xì)分市場。
問題在于我們對細(xì)分市場的不同理解，就導(dǎo)致了在幾近爆炸的中國傳媒市場惡性競爭，同樣的內(nèi)容在五花八門的媒體名稱下重復(fù)出現(xiàn)，形成了“天下文章一大抄”傳媒市場格局。我并不反對同一內(nèi)容的二次傳播或者多次傳播，但傳媒之所以被認(rèn)為是輿論工具，其生命力還是在于原創(chuàng)性、獨(dú)一性，這也是每一個(gè)媒體存在的理由。
如果我們對中國期刊市場進(jìn)行一次小小的掃描，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是在我們的政治經(jīng)濟(jì)生活中有錢有權(quán)的職務(wù)人，都會(huì)有一本與之相對應(yīng)的雜志。什么《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財(cái)務(wù)官
》等等，現(xiàn)在就差一本《總理》或者《總書記》雜志了。 當(dāng)然，辦一本以職務(wù)命名的雜志并沒有什么錯(cuò)，只要不是以此去做錢權(quán)交易，而且只要能夠滿足讀者的需求，本也是無可厚非的事情。但問題的關(guān)鍵是，既然傳媒是一個(gè)市場，那就得按照市場規(guī)律去辦。我們知道，市場存在的前提是消費(fèi)，沒有消費(fèi)就沒有市場。如果我們用市場的“火眼金睛”來透視一下諸如《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財(cái)務(wù)官》之類的雜志，他們當(dāng)中有多少又能夠經(jīng)得起“孫悟空”的當(dāng)頭一棒呢？其實(shí)，我們只要翻開這類雜志的廣告，看看他們在經(jīng)營上的步履艱難，就已經(jīng)說明問題了。如果一本雜志每期都是那有限的幾個(gè)廣告客戶，我不知道雜志自吹自擂的十幾萬甚至幾十萬發(fā)行量的印刷發(fā)行費(fèi)，他們的錢從哪里來？加上不小的辦公費(fèi)用和人員工資包括稿費(fèi)，我不知道是不是我們的媒體人在發(fā)善心做公益事業(yè)自己掏了腰包？
在中國龐大的期刊方陣中，筆者最欽佩的有兩本雜志：《商界》和《銷售與市場》。這兩本雜志可以說是中國眾多期刊中廣告和發(fā)行都賺錢的雜志�！渡探纭返木唧w情況不是十分了解，筆者有幸為《銷售與市場》工作了5年，耳聞目睹了《銷售與市場》的繁榮，一本每月發(fā)行近10萬冊雜志，一年下來光發(fā)行竟然有近200多萬的利潤，更不用說廣告收入了。在廣告經(jīng)營上，《銷售與市場》可以說是創(chuàng)造了一個(gè)中國之最，只有一個(gè)員工在做廣告業(yè)務(wù)，而她的工作就是接電話談?wù)劭凼斟X寄發(fā)票。她電話談?wù)劭劭梢哉f也是中國之最。我們知道，現(xiàn)在的媒體市場很亂，有的廣告折扣可以做到1.5折甚至1折，動(dòng)不動(dòng)就是十個(gè)點(diǎn)甚至幾十個(gè)點(diǎn)的降。但《銷售與市場》則不然，她是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的談，雜志社規(guī)定9.5折，大多數(shù)情況她都不會(huì)降，但如果有老客戶，根據(jù)情況她就9.4折9.3折，談到9.2折就到底了，如果客戶不做就拉倒。但最終客戶還是妥協(xié)了。
《銷售與市場》為什么這樣“�！�？一本在河南這樣一塊貧瘠土地上生長出來的雜志，要錢沒錢要人沒人。原因在于《銷售與市場》成功地滿足了一個(gè)階層的需求，那就是企業(yè)中做市場的所有營銷人，而不只是營銷總監(jiān)或者營銷副總這一個(gè)少數(shù)人的小圈子。也就是說，《銷售與市場》通過學(xué)習(xí)型雜志的定位，把企業(yè)中的營銷人這個(gè)圈子扯圓了，聚集起了人氣，也就是我們說的打造出了影響力。
對比之下，我們不禁要問一句：創(chuàng)辦《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財(cái)務(wù)官》之類雜志的媒體人，你們把你們的圈子扯圓了嗎？你們準(zhǔn)備用什么樣的雜志定位來扯圓你們的圈子呢？ 過去在《銷售與市場》工作的時(shí)候有一件事情我一直沒有想清楚。那就是《銷售與市場》沒有記者只有編輯，而且編輯一年半載很難在雜志上發(fā)表一篇文章，有的編輯在雜志社工作了十幾年也沒有在雜志上發(fā)過文章。最讓人不可理解的是有些重要文章，即使是編輯部的編輯寫的，也要署其他專家的名字。現(xiàn)在想來，這確實(shí)是傳媒運(yùn)營中很高明的一招，可以說是一個(gè)很好的策略：媒體傳播的內(nèi)容固然重要，但媒體對信息源的選擇其實(shí)更重要。這是打造媒體公信力的關(guān)鍵點(diǎn)�？纯础妒虚L》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財(cái)務(wù)官》之類的雜志里，這些80后的小丫頭小伙子們寫的這類專訪吹捧文章，再想想《銷售與市場》的做法，你就會(huì)感覺到這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)彌足珍貴。 那么，媒體營銷的細(xì)分市場究竟應(yīng)該怎樣去細(xì)分？媒體的人氣圈子怎樣去打造？細(xì)分市場后的媒體經(jīng)營需要什么樣的戰(zhàn)略？這些基礎(chǔ)性的問題在媒體的創(chuàng)辦之初就需要有明確的答案。而不是任你想當(dāng)然的取一個(gè)什么《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財(cái)務(wù)官》的刊名，在加上幾篇吹吹捧捧的文章或者封面專題之類的，市長、書記、董事長、總經(jīng)理、首席財(cái)務(wù)官們就會(huì)趨之若騖爭先恐后的去搶讀。 在媒體運(yùn)營的蹺蹺板上，有兩種傾向值得我們的媒體人深思：一邊是有深厚讀者群體基礎(chǔ)而且有著旺盛的閱讀需求，他們細(xì)分的是讀者群體，他們滿足的是這個(gè)群體的閱讀需求，他們按照媒體的市場規(guī)律運(yùn)營因此有強(qiáng)大的生命力，廣告投放在上面有很好的效果他們能夠得到廣告主的親睞，這類媒體我們稱之為需求型媒體，他們打造的是在細(xì)分市場理論指導(dǎo)下的人氣圈。 蹺蹺板的另外一邊我們稱之為投機(jī)型媒體，諸如《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財(cái)務(wù)官》，他們沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的老路，希望通過對職務(wù)的簡單劃分編織起是一個(gè)做業(yè)務(wù)的關(guān)系圈，而在這個(gè)圈子里登臺(tái)亮相的主角，往往是帶著某種特殊心理，或者上封面或者入專題，讀起來洋洋灑灑，看起來風(fēng)風(fēng)光光，其實(shí)質(zhì)是制造了一堆信息垃圾，最后的命運(yùn)就是被收破爛的農(nóng)民工送上地?cái)傄辉X一本賤賣，就這樣的媒體來說，根本沒有什么二次三次傳播可言，通過關(guān)系拉來的幾個(gè)廣告也就顯得稀稀拉拉，與《銷售與市場》《商界》等厚厚100多頁的廣告對比起來，實(shí)在叫人深思。這也是筆者至今為什么一直把《銷售與市場》、《讀者》每年的合訂本擺放在書架的正中央頂禮膜拜的原因。 這又回歸到這些年來我們一直喋喋不休的一個(gè)老話題。媒體究竟要怎樣細(xì)分？細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？其實(shí)我們只要通過對優(yōu)秀期刊的深入解讀，答案已經(jīng)浮出水面，那就是讀者要解決生活或者工作中的實(shí)際問題，需要媒體的幫助，這就產(chǎn)生了閱讀需求。因此把媒體的細(xì)分理解為能夠解決某一讀者群體的某一類問題又未嘗不可。問題越簡單就越是接近了問題的本質(zhì)。就如《銷售與市場》當(dāng)初的理念：我們發(fā)表的文章要讓企業(yè)的營銷管理者撕下來就可以用來培訓(xùn)員工！這是一個(gè)多么簡單的細(xì)分啊！我們再看看《市長》、《書記》、《董事長》、《總經(jīng)理》、《首席財(cái)務(wù)官》們，有幾個(gè)敢拍著胸脯說“我能”呢？專業(yè)期刊不能夠解決實(shí)際問題，是不是在浪費(fèi)我們有限的森林資源呢？ “給錢不給錢，圈子要扯圓！”這是我小時(shí)候趕集經(jīng)�？匆姷囊荒�。在老家的小街上，至今還有那些賣打藥的小攤販，他們把衣服一脫，露出一副強(qiáng)健身體，右手往胸部一拍：各位朋友，來來來，今天鄙人主要不是賣藥，而是來給大家表演幾套功夫，來來來，給錢不給錢，圈子要扯圓……于是很快就聚集了一大群人。 多旺的人氣��！多圓的圈子��！以此與我的媒體朋友們共勉�！�
作者陳德榮，媒體傳播專家，原《銷售與市場》研究員。主要研究方向?yàn)槊襟w軟傳播策劃與執(zhí)行，10余年媒體傳播從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。倡導(dǎo)軟文不軟，提出用媒體軟傳播模式解決廣告?zhèn)鞑サ暮诵碾y題，使傳播效益最大化。服務(wù)過的主要客戶有五葉神煙、瀏陽河酒、錦龍股份等。聯(lián)系方式：chenderong@vip.sohu.com，18601036117。